A termékkannibalizáció a vállalat meglévõ termékkínálata (termékmix) és a bevezetésre kerülõ új termék közötti feszültségbõl ered. A termékkannibalizáció akkor áll fenn, ha a bevezetett új termék egy, a vállalat termékkínálatában már szereplõ terméktõl vonja el a forgalmat. Más szavakkal fogalmazva, akkor beszélhetünk termékkannibalizációról, ha az új termékünk forgalomnövekedését más termékeink értékesítésének rovására érjük el.
A kannibalizmus sok esetben iparági sajátosság is lehet, például a high-tech termékek esetében, ahol a rendkívül gyors mûszaki és technológiai fejlõdés rákényszerítheti a termelõt, hogy „idõ elõtt", már akkor piacra lépjen egy új termékkel, amikor még a korábbi technológiát képviselõ termék az életgörbe felszálló vagy érettségi szakaszában van (termékéletciklus). Ilyenkor sokszor a piaci nyomás vagy a versenytársak tevékenysége miatt nincs más választása a termelõnek, mint hogy az új tennék javára feláldozza a már a piacon lévõ terméket vagy ennek jövõbeni hasznát, esetenként jelentõsen csökkentve ezzel a termék gazdaságosságát és rontva megtérülési rátáját.
A termékkannibalizáció veszélye elsõsorban a termékek piaci bevezetése során áll fenn. A termékcsere-stratégia megválasztásakor - például a csak kisebb fajta termékváltoztatást jelentõ termékfelfrissítés vagy –újra bevezetés során - célszerû alaposan tanulmányozni, hogy az új termék nem veszi-e túlságosan gyorsan át a még a piacon lévõ termék helyét.
A kannibalizáció veszélye akkor a legnagyobb, ha az új termék bevezetése egy már létezõ termékvonal bõvítése érdekében történik. A termékcsalád bõvítésekor a meglévõ termékeket olyan újakkal egészítjük ki, amelyek magasabbra vagy alacsonyabbra pozícionáltak. A kannibalizáció elsõsorban akkor fordulhat elõ, ha ez a bõvítés lefelé történik. Ekkor ugyanis fennáll a veszélye, hogy a termékvonal új tagja - mely értelemszerûen alacsonyabb áron kerül forgalomba - nem a versenytársaktól hódítja el a vevõket, hanem saját termékcsaládjának más tagjaitól. így az új termék bevezetése és a termékvonal bõvítése nem éri el a kitûzött célját. A termékvonal-bõvítés során akkor elfogadható a kannibalizáció, ha az új termék által generált többletbevétel nagyobb, mint az a bevételkiesés, melyet az új termék megjelenése okozott a termékvonal többi tagjának forgalmában. Más szavakkal, ha az új termék kevesebb jövedelmet fal fel a régiektõl, mint amennyi újat termel, akkor a termékkannibalizáció elfogadhatónak tekinthetõ.
Abban az esetben, ha a termelõnek valamiért - például cégfelvásárlás miatt vagy történelmi okokból - két terméke vagy márkája található ugyanabban a piaci szegmensben, szintén fennáll a kannibalizmus veszélye. Ilyenkor megoldást jelenthet az egyik termék vagy márka újrapozicionálása vagy esetleg kivonása a piacról.
A General Motors például már a húszas évektõl két eltérõ márkával -Buick és Oldsmobile - van jelen az amerikai piacon a felsõ középosztályszegmensében, lényegében elkerülve a márkák közötti kannibalizációt.
Ha a vállalat úgy dönt, hogy két terméket vagy márkát szerepeltet ugyanabban a piaci szegmensben, akkor az új, a második márka bevezetése során a kannibalizáció négyféleképpen valósulhat meg. A legrosszabb esetben az új termék kizárólag az eddig már a piacon lévõt falja fel. Ez az eset csak akkor elfogadható, ha az új termék jövedelmezõsége egyértelmûen és lényegesen kedvezõbb az elõzõnél. A második esetben az új termék alapvetõen új fogyasztókat hódít meg, kismértékben azonban a meglévõ márkától is elvesz forgalmat, ugyanakkor a versenytársak termékeinek forgalmát nem csökkenti. Ekkor olyan piacbõvítésrõl van szó, amelynek lényegében a meglévõ termék elveszett forgalma az ára. Ez a fajta kannibalizáció összességében hasznos lehet, ha az új termék haszna nagyobb, mint az általa okozott profitkiesés. A harmadik esetben az új termék részben a saját korábbi terméktõl, részben viszont a versenytársaktól hódítja el a vevõket. Ez a fajta kannibalizáció is megengedhetõ, ha a két termék együttes haszna nagyobb, mint a korábbié volt egyedül. Az ideális eset az, ha az új termék kizárólag a versenytársak termékeinek forgalmát falja fel. Ilyenkor nem is kannibalizációról beszélünk, hanem inkább kiegészítõ termékrõl
A termékek, illetve a márkák egymáshoz való viszonyát - és így a kannibalizáció veszélyét is - a termékek keresztrugalmasságának kiszámításával állapíthatjuk meg. A keresztrugalrnasság vizsgálatakor a vállalat az azonos piacon vagy szegmensben szereplõ két termékének mennyiségi, illetve árváltozásait veti össze. A kérdés, hogy mennyiben befolyásolja az egyik termék forgalomnövekedését a másik termék árváltozása. Ha a két termék közötti keresztrugalmasság pozitív, akkor egymást helyettesítõ termékektõl beszélhetünk, ahol fennáll a kannibalizáció veszélye. Negatív keresztrugalmasság esetén a két termék kiegészíti egymást, így nem kell tartani a kannibalizációtól. Ha a két termék keresztrugalmasságának értéke nulla - vagy közel esik a nullához -, akkor egymástól független termékekrõl van szó, és szintén nem kell tartani a kannibalizációtól.
A kannibalizáció nemcsak termékek vagy márkák, hanem például értékesítési csatornák között is kialakulhat. Ha a vállalat számára drágább csatorna nem többletértékesítést hoz, hanem egy olcsóbb csatorna forgalmát csökkenti, az összhatás kedvezõtlen.
