A termékéletciklus azt az idõt mutatja meg, amíg egy termék a piacon van. A termékéletciklus-görbe a termék piacon tartózkodásának ideje és a forgalom és/vagy a profit közötti kapcsolatot mutatja. A termékéletciklus és a termékéletciklus-görbe fontos elemzési és döntés-elõkészítési eszköz, nagymértékben hozzájárul a stratégiai gondolkodáshoz.
Az egyes termékek életciklusa a legtöbb esetben négy szakaszra bontható. Az elsõ szakasz a bevezetés, amikor a terméket elfogadtatják a fogyasztókkal. Ilyenkor a forgalom csak lassan nõ. A második szakasz a növekedés. Ekkor a piac már elfogadta a terméket, mind a forgalom, mind a profit gyorsan nõ. A harmadik szakasz az érettség. A termékéletciklus e szakaszában a termék értékesítése stabil, a piac lassan telítetté válik, viszont elég magas nyereséget lehet elérni. Amennyiben a termék az érettség második, már leszálló ágába kerül, akkor kell elkezdeni az új termék kifejlesztését, hiszen ekkor még a terméken van elég nyereség, de már látható, hogy forgalma csökken. Az utolsó szakasz, a hanyatlás, amikor mind a forgalom, mind a nyereség csökken, és általában ekkor kerül sor a termék fokozatos kivonására a piacról.
A termékéletciklus általában egy haranggörbével írható le, de vannak olyan termékek is, amelyekre más és más típusú görbe alkalmazható. A három leggyakoribb változat (Kotler, 2002) a növekvõ-leszálló-stabilizáló, a ciklikus, illetve a hullámos változat. A „hagyományos" életciklusgörbe-típusokon felül három más életciklusgörbe-fajtát emelnek még ki. Ez a stílus-, a divat- és a szeszélyciklusok. A stílusciklus esetében amennyiben egy stílus megjelenik, akkor az több generáción keresztül megmarad, hol divatba jön, hol kimegy a divatból. A divatciklus négy szakaszból áll: feltûnés, követés, tömegdivat és hanyatlás. A szeszély ciklus nem más, mint olyan divathullám, amely hirtelen fel-, illetve eltûnik.
A termékéletciklus-koncepció elõnyei közé sorolják azt, hogy rávilágít arra, minden terméknek van élettartama, és az meghatározott és korlátozott. Fontos elõnye az is, hogy felhívja a menedzsment figyelmét arra, hogy az egyes temékéletciklus-szakaszok más és más kihívásokat, lehetõségeket és problémákat vetnek fel. Minden egyes szakaszban más marketing-, termelési, logisztikai és pénzügyi stratégiát kell követni.
A termékéletciklus-koncepció bírálói szerint a termékéletciklus sematikus, nem minden terméket lehet a klasszikus haranggörbe alapján jellemezni. Hátrányának tekinthetõ az is, hogy nem számítható ki, azaz a termék a piacon, illetve egyes szakaszban való tartózkodásának idõtartama nem meghatározott, a koncepció csak körvonalazza azt, anélkül hogy meghatározná az idõtartamokat.
A termékéletciklus-koncepció egyik fontos gyakorlati jelentõsége az, hogy rávilágít arra, hogy a különbözõ vállalati funkcióknak eltérõ célokat kell követniük a különbözõ életciklusszakaszokban. A következõkben három - a
A bevezetés szakaszában a marketing fõ céljai közé a figyelemfelkeltés, a kipróbálás és az ösztönzés áll. A termékelfogadáshoz kapcsolódó nagyfokú bizonytalanságot a logisztika a magas készlet rendelkezésre állásával és a rugalmassággal kívánja ellensúlyozni. A termelés ebben a szakaszban a gyártási tapasztalatok megszerzésére koncentrál.
A növekedés szakaszában a marketing középpontjában a piaci részesedés maximalizálása áll. Ebben a szakaszban a csökkenõ bizonytalanságból adódóan a logisztika célja a logisztikai kiszolgálási színvonal és a logisztikai költségek közötti egyensúly megtalálása. A termelési célok a termelési folyamatok állandó javítására és stan-dardizálására összpontosulnak.
Az érettség szakaszában a marketing célja a profit maximalizálása és az elért piaci részesedés megvédése. A logisztika fõ vezérlõelve a szelektív logisztika követése, azaz az alap logisztikai szolgáltatásokon túl a lojalitás elérése érdekében a fontosabb vevõknek értékhozzáadott szolgáltatásokat is nyújt. A termelés elsõdleges célja ebben a szakaszban a hatékonyság növelése.
A hanyatlás szakaszában mindhárom funkció a területén felmerülhetõ kockázatok csökkentésére koncentrál.
A termékéletciklus mellett nem szabad megfeledkezni a hasonló elgondoláson alapuló szükséglet-, technológia- és termékhez kapcsolódó egyéb életciklusokról sem. A szükséglet életciklussal a változó igényszintet lehet jellemezni. Egy bizonyos igény többféle technológiával is kielégíthetõ, így mindegyiknek megvan a maga technológia-életciklusa. Egy adott technológia-életcikluson belül több termékéletciklus is lehet. A termékekhez kapcsolódó egyéb életciklus a termékkategória, a termékforma, illetve a márka életciklus.
